Proses Belajar Konsumen

Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Jumat, 25 September 2015 kuliah pertemuan ke empat ini membahas tentang Proses Belajar Konsumen. Proses belajar konsumen adalah sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang. Bahwa belajar merupakan suatu proses unntuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman sehingga akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Adapun hal yang penting dari belajar yaitu pertama, suatu proses yang berkelanjutan. Kedua, pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Ketiga, terminologi belajar memiliki makna yang luas. Ada empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut menurut Schiffman dan Kanuk, 2010 yaitu:

1. Motivation, adanya dorongan dari dalam diri konsumen dan muncul karena adanya kebutuhan.
2. Isyarat (Cues), stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Iklan, kemasan produk, dan harga adalah stimulus atau isyarat yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Respons, reaksi konsumen terhadap isyarat.
4. Pendorong atau Penguatan (Reinforcement), sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses belajar dibagi menjadi 2 kategori:

• Proses Belajar Kognitif

Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar tersebut membahas bagaimana informasi ditransper dan disimpan di memori jangka panjang (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).

• Proses Belajar Perilaku 

Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Mowen dan Minor (1998, hal. 130) proses belajar perilaku adalah proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen.

Proses belajar perilaku terbagi menjadi proses belajar classical conditioning, proses belajar operant conditioning, dan proses belajar social learning atau observational learning.

• Proses belajar classical conditioning

Suatu teori yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Contohnya adalah pada percobaan Pavlov yaitu antara hewan anjing, bell, dan daging makanannya. Aplikasi proses belajar classical conditioning dalam pemasaran yaitu ada tiga konsep, pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus disctimination).

• Proses belajar operant conditioning

Proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif ataupun negatif  (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting, yang pertama adalah penguat (reinforcer), yaitu suatu yangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri dari  positive reinforcement dan negative reinforcement. Konsep kedua adalah hukuman. Ketiga adalah kepunahan, dan yang ke empat adalah shaping

• Proses belajar observational learning

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan ataupun perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Peter dan Olson, 2010 menyebutkan ada 3 penggunaan pada social learning dalam strategi pemasaran yaitu:

1. Mengembangkan respons baru, digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen.
2. Mencegah respons yang tidak dikehendaki
3. Memfasilitasi respons.