Kepribadian

Kuliah Perilaku Konsumen

Jumat, 18 September 2015

Pada pertemuan kuliah hari ini di minggu ketiga membahas tentang "Kepribadian".

Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. 

"Personality, which refers to a person's unique psychological makeup and how it consistently influences the way a person respond to his/her environment" (Solomon, 2009).

Bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.

Karakteristik Kepribadian:

a. Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

    Menunjukan karakteristik yang terdalam pada diri manusia, yang merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik.

b. Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan Berlangsung Lama

      Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif lama. Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit berubah.

c. Kepribadian Dapat Berubah

    Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiaanya. Seorang anak yang tumbuh menjadi usia dewasa mungkin akan memiliki sifat yang berbeda dengan kriteria ketika masih kecil. 

Teori Kepribadian:

1. Teori Kapribadian Freud

Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri dari atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id, Ego, dan Superego.

.

• Id, adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, dan nafsu seks. Unsur Id akan memerlukan prinsip kepuasan (pleasure principle atau immediate satisfaction).
• Ego, merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Berfungsi menjadi penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh Superego agar sesuai dengan norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas, yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan yang baik dan buruk menurut masyarakat.
• Superego, merupakan aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego adalah kecenderungan manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai norma dan etika. Superego sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis (Id).

2. Teori Freud dan Pemasaran

Bagaimana para pemasar menggunakan teori kepribadian Freud dalam komunikasi pemasaran? Secara naluriah, laki-laki menyukai wanita begitupun sebaliknya. Inilah unsur Id dari laki-laki maupun wanita. Laki-laki menyukai kecantikan dari seorang wanita. Prinsip dasar tersebut sering digunakan oleh pemasar denga menggunakan selebritis, model, maupun artis sebagai bintang iklan.

3. Teori Non-Freud (Teori Sosial Psikologi)

Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori tersebut juga menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.

4. Teori Ciri (Trait Theory)

Teori tersebut menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik, sifat, atau cirinya yang paling menonjol. Ciri adalah karakteristik yang khusus.

Psikografik

Suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup , yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. 

Adapun hasil diskusi dari materi kepribadian tersebut,,

Pertanyaan

1. Tuliskan 3 definisi kepribadian?
2. Tuliskan definisi kepribadian menurut Ujang Sumarwan 2014?
3. Tuliskan karakteristik dari kepribadian dan jelaskan masing – masing karakteristik tersebut?
4. Jelaskan teori kepribadian Freud? 
5. Jelaskan bagaimana aplikasi teori kepribadian Freud dalam pemasaran?
6. Jelaskan apa yang dimaksud dengan teori Neo Freud ( Teori Sosial Psikologi )?
7. Jelaskan apa yang dimaksud dengan teori Cri dan tulislah daftar ciri dari kepribadian Cattel ?
8. Jelaskan apa yang dimaksud dengan gaya hidup dan apa kaitannya dengan kepribadian ?
9. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Psikografis ?
10. Jelaskan bagaimana mengukur kepribadian ?
11. Jelaskan apa yang dimaksud dengan inventory Psikografis VALS ?
12. Jelaskan hubungan kepribadian dengan perilaku konsumen ?
13. Jelaskan apa yang dimaksud dengan kepribadian ciri inovatif konsumen?
14. Jelaskan apa yang dimaksud dengan dogmatisme dan karakter sosial?
15. Jelaskan bagaimana pemasar menggunakan konsep kepribadian dan gaya hidup dalam  memasarkan promosi?
16. Jelaskan bagaimana pendidik konsumen menggunakan konsep kepribadian dan gaya hidup dalam mengubah kebiasaan dan budaya buruk?

Jawaban 

1. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 : consumer studies, personality is defined as consistent responses to environmental stimuli. Menurut Solomon, 2009 : Personality, which refers to a person's unique psychological makeup and how it consistently influences the way a person responds to his/her environment. Menurut Schiffman and Kanuk, 2010 : personality be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his/her environment
2. Menurut Ujang Sumarwan Kepribadian berkaitan dengan adannya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristic). Ada beberapa karakteristik kepribadian, pertama kepribadian menggambarkan perbedaan individu, yang kedua kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama, dan karakteristik yang terakhir bahwa kepribadian dapat berubah.
3. Terdapat 3 Karakteristik Kepribadian :                                                                                           a. Kepribadian menggambarkan individu: Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia. Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilakunya yang berbeda antar satu dan lainnya.                                                                                                     b. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama: Karakteristik individu terbentuk sejak masa kecil dan mempengaruhi perilaku individu secara konsisten dalam waktu relatif lama sehingga bersifat permanen dan sulit berubah.                                                           c. Kepribadian dapat berubah: Kepribadian bersifat permanen dan konsisten namun bukan berarti tidak bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya.
4. Menurut freud kepribadian manusia terdiri atas 3 unsur yaitu id, superego, dan ego. Id adalah aspek biologis dalam diri manusia  sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan manusia untuk tunduk dan patuh pada norma-norma sosial etika dan masyarakat. Ego adalah penengah antara id dan superego. Ego bekerja dengan prinsip realitas yaitu berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologis tetapi sesuai aturan.
5. Aplikasi dari teori kepribadian Freud berdasarkan pada ketertarikan naluriah antara pria dan wanita serta sebaliknya. Laki-laki menyukai kecantikan, dan prinsip tersebut digunakan oleh pemasar dengan menggunakan selebriti atau model iklan, bahkan pemasar menggunakan wanita dengan memakai pakaian minim agar menarik minat konsumen kepada iklan produknya. Hal ini dikarenakan, pemasar menonjolkan unsur seksual dari wanita maupun laki laki dalam iklan tersebut, dengan harapan bahwa konsumen secara naluriah akan menyukai iklan yang berisi gambar gambar wanita atau laki laki yang diperlihatkan pada iklan tersebut.
6. Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi) merupakan teori yang mengkombinasikan aspek sosial dan aspek psikologi. Teori ini menekankan kepada sikap manusia yang berusaha memenuhi tujuan dan  kebutuhannya. Manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya.
7. Teori Ciri adalah teori yang mengklasifikasikan manusia kedalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang paling menonjol

Ciri Kepribadian dari Cattel

1	Pendiam ( Reserved ) vs Ramah (outgoing)	9	Percaya (trusting) vs Curiga (suspicious)
2	Bodoh ( Dull) vs Cerdas ( Bright )	10	Praktis (Practical) vs Abstrak (Imaginative)
3	Labil ( Unstable ) vs Stabil ( Stable )	11	Unpretentious vs  Polished
4	Penurut ( Docle ) vs Agresif ( Aggressive )	12	Self-assured vs self-reproaching
5	Serius ( Serious ) vs Santai ( Happy-go-lucky)	13	Conservative vs experimenting
6	Expedient vs consientious	14	Group-dependent vs self-sufficient
7	Pemalu (Shy) vs Mudah Bergaul ( uninhibited)	15	Undisciplined vs controlled
8	Teguh (Tough-minded) vs Lemah (Tender-minded)	16	Relaxed vs tense

88. Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang

99. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Psikografik juga adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografi konsumen. 

  10. instrumen untuk mengukur ciri kepribadian terdiri atas 3 ciri : sosial, santai, dan kontrol diri. Untuk mengukur kepribadian dapat mengisi kuisioner seprti berikut :

#. Pilih angka sebagai berikut

(1 = Tidak stuju , 2 = netral 3 = stuju)

A.      sosial

1.       Saya selalu senang untuk berkumpul dengan teman-teman dan saudara – saudara saya.

2.       Saya menganggap diri saya sangat social, mudah bergaul.

3.       Saya sangat mudah untuk bergaul dengan orang – orang pada pertemuan sosial .

4.       Ketika saya bersama sebuah kelompok kecil saya biasanya ada dibelakang dan membiarkan orang lain yang banyak bicara

5.       Saya menganggap memiliki sedikit teman dibandingkan kebanyakan orang – orang

6.       Saya menggangap sebagai orang yang sangat bermanfaat

B.      Santai

7.       Saya akan tegang ketika memikirkan banyak hal yang akan saya hadapi

8.       Jika berpikir kebelakang kadang kadang sangat menyakitkan saya.

9.       Saya ingin mengetahui bagaimana bisa santai

10.   Saya mengabaikan dari masalah krisis atau kesulitan yang saya hadapi.

C.      Kontrol Diri

11.   Kadang kadang saya merasa tidak cukup bisa mengontol tentang arah hidup saya.

12.   Kadang kadang saya merasa memiliki sedikit pengaruh terhadap apa yang terjadi pada diri saya

13.   Apa yang terjadi pada diri saya adalah hasil perbuatan saya sendiri

14.   Sukses adalah hasil kerja keras seseorang, tidak ada kaitannya dengan keberutungan

15.   Memperoleh pekerjaan baik sangat tergantung kepada anda ketika berada pada tempat yang tepat dan saat yang tepat.

111.  Seorang pakar yang bernama Arnold Mitchell dari The Standford Research Institute (SRI) International di California mengembangkan suatu konsep yang disebut sebagai The Value and Lifestyles System (VALS), yang mengklasifikasikan gaya hidup orang Amerika. Konsep VALS adalah instrumen untuk menidentifikasi nilai dan gaya hidup konsumen Amerika berdasarkan kepada bagaimana konsumen menyetujui atau tidak setuju dengan berbagai isu sosial, yang kemudia dikenal sebagai VALS. Menurut Mowen dan Minor (1998), VALS telah digunakan oleh berbagai perusahaan selama bertahun-tahun untuk melakukan segmentasi pasar, dan dipakai sebagai acuan untuk mengembangkan konsep iklan dan strategi produk.

Berikut ada ada 8 segmen dalam VALS dan cirinya:

a. Actualizer: konsumen yang sukses, aktif,  memperhatikan,  memiliki kepercayaan dan harga diri yang tinggi.

b. Fulfilleds: dewasa, bertanggung jawab, profesional dan berpendidikan baik, memiliki pendapatan yang tinggi, sangat terbuka terhadap ide-ide baru dan perubahan sosial.

c. Believers: pendapatan relatif kecil, konservatif, lebih menyukai produk Barat dan merek yang ternama.

d. Achievers: memilikin pendapatan yang tinggi dan berorientasi status, menyukai produk-produk yang terkenal

e. Strivers: memiliki pendapatan rendah dan berorientasi status, memiliki sumber daya ekonomi yang kecil. Bagi mereka bergaya itu penting.

f. Experiencers: memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi tindakan, memiliki banyak tenaga, aktif dalam kegiatan sosial maupun olahraga, menyukai produk yang baru.

g. Makers:  memiliki pendapatan rendah dan berorientasi tindakan, senang bersama keluarga, menyukai pekerjaan dan reaksi alam

h. Strugglers: memiliki pendapatan yang paling rendah, loyal terhadap suatu merek.

  12.  para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan pengaruh nya terhadap prilaku konsumen. pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang di tuju. Pemasaran mengharapkan konsumen menilai produk atau jasa sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai membeli dan menggunakan produk tersebut.

  13.   Kepribadian ciri inovatif konsumen menggambarka tingkat penerimaan konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui bagaimana produk-produk baru bisa diterima oleh konsumen. konsumen memiliki perbedaan dalam derajat keinginannya untuk mencoba hal-hal yang baru.

  14.   -Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki.

-Karakter Sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya. Kepribadian ciri karakter sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu ke dalam berbagai jenis sosial budaya yang berbeda.

  15.  Konsep kepribadian konsumen penting bagi pemasar karena kepribadian individu bisa terkait dengan perilaku individu dalam melakukan suatu konsumsi. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang sesuai dengan kepribadiannya sehingga dengan mengetahui kepribadian konsumen dapat menjadikan pemasar melakukan pemangsaan pasar. Sama halnya dengan gaya hidup, gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang dalam menggunakan waktu dan uang. Perubahan gaya hidup akan mengubah pola konsumsi seseorang. Sehingga dengan mengetahui gaya hidup konsumen akan membuat pemasar mengetahui pangsa pasar produknya. Jika pemasar sudah mengetahui pangsa pasar dari produknya maka pemasar akan dengan mudah memasarkan produknya karena sesuai dengan permintaan pasar.

 16.   Melakukan pendekatan kuantitatif dimana ia mencoba mengidentifikasi dan mengelompokan konsumen kedalam ciri atau sifat-sifat yang bersamaan pendidik menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan hal hal positif sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang di tuju. Dan dengan gaya hidup yang konsisten dari pendidik kebiasaan buruk seseorang pun dapat pelan pelan berubah karena dia melihat pendidik yang memiliki gaya hdup yang baik dan konsisten terhadap apa yang dilakukannya.