Konsep Diri dan Pola Konsumsi

Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Pertemuan ke-5

Jumat, 2 Oktober 2015

Konsep diri adalah persepsi seseorang terhadap dirinya yang meliputi kesehatan fisiknya, karakteristik lainnya seperti kekuatan, kejujuran, dan rasa humor. Solomon (2009) menyatakan bahwa konsep diri mengacu pada kepercayaan yang dipegang seseorang mengenai atribut mereka dan bagaimana mereka mengevaluasi kualitas ini.

Loudon dan Bella Bita (1993) menyatakan bahwa ada 4 teori utama tentang konsep diri, yaitu:

1. Self-Appraisal, teori ini menyatakan bahwa konsep diri seseorang terkait dengan perilakunya yang diterima masyarakat dan ditolak masyarakat.
2. Reflected Appraisal atau looking-glass self, teori ini menyatakan bahwa konsep diri akan terbentuk karena seseorang menerima penghargaan dari orang lain, yaitu penghargaan dari orang-orang yang dianggap penting bagi seseorang, misalnya orang tua, teman, saudara, guru, dosen). Teori tersebut juga cenderung menganggap bahwa orang adalah pasif.
3. Social Comparison, bahwa konsep diri seseorang sangat tergantung bagaimana dia memandang dirinya dalam kaitannta dengan orang lain.
4. Biased Scanning, bahwa konsep diri sangat terkait dengan motivasi, yaitu bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya.

Dimensi konsep diri, menurut Solomon (2009) mengatakan konsep diri terdiri atas banyak unsur, dimensi, atau atribut. Atribut konsep diri tersebut adalah:

1. Dimensi isi, kesesuaian antara penampilan fisik dengan kepribadian.
2. Nilai positif atau negatif, misalnya kepercayaan diri. Kepercayaan diri seseorang akan semakin meningkat jika kemampuan dan keahliannya tinggi. Tingkat pendidikan dan lingkungan, serta keahlian dan kemampuan akan mempengaruhi kepercayaan diri seseorang.
3. Intensitas, stabilitas, dan akurasi. Contohnya adalah hasil evaluasi pribadi yang dihubungkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Hawkins dan Mothersbaugh (2010) membagi konsep diri menjadi 4 bagian, yaitu konsep diri aktual vs. konsep diri ideal dan konsep diri pribadi vs. konsep diri sosial.

1. Actual self-concept, yaitu bagaimana saya melihat diri saya yang sebenarnya?
2. Ideal self-concept, yaitu "saya ingin menjadi apa?" atau dirinya yang ideal. Konsep tersebut juga terkait dengan harga diri. Harga diri adalah sikap positif seseorang terhadap dirinya sendiri. Harga diri ideal adalah konsep diri seseorang mengenai keinginan untuk menjadi seseorang dengan sifat dan karakter tertentu, sedangkan konsep diri aktual adalah pandangan seseorang tentang karakter atau sifat-sifat yang dimilikinya ataupun yang tidak dimilikinya.
3. Private self-concept, hampir sama dengan actual self-concept yaitu bagaimana saya melihat diri saya yang sebenarnya?
4. Social self-concept, yaitu pandangan masyarakat atau orang lain terhadap diri seseorang atau keinginan seseorang mengenai bagaimana seharusnya masyarakat atau orang lain melihat dirinya. 

Konsep diri sering juga dibagi ke dalam lima kategori, yaitu:

1. The actual self adalah bagaimana seseorang mengerti secara langsung tentang dirinya.
2. The ideal self adalah bagaimana seseorang mengerti akan kainginan dirinya.
3. The social self adalah bagaimana perhatian seseorang untuk berkeyakinan dapat mengerti orang lain.
4. The ideal social self adalah bagaimana seseorang menginginkan orang lain untuk melihatnya.
5. The expected self adalah bagaimana seseorang menjelaskan keinginannya untuk melakukan sesuatu.

Blyte (2008) menyebutkan lima komponen dari konsep diri, yaitu:

1. Real self adalah konsep diri yang sesungguhnya sebagaimana orang lain melihat diri kita.
2. Self image adalah konsep diri yang subjektif sebagaimana kita melihat diri kita.
3. Ideal self adalah konsep diri seperti apa yang kita inginkan.
4. Looking-glass self adalah konsep diri sosial, yaitu bagaimana pikiran kita tentang pandangan orang lain terhadap diri kita.
5. Possible selves adalah konsep diri yang mungkin terjadi pada diri kita, yaitu konsep diri yang diinginkan untuk dapat terjadi.

Sel Monitoring:

Seseorang akan berusaha mencapai konsep diri yang ideal. Ia akan memperhatikan apa yang dikatakan oleh orang lain tentang dirinya dan juga melakukan tindakan dan perilaku yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan oleh orang lain. Dengan kata lain, ia akan belajar dari oarang-orang disekelilingnya.

Independent dan Interdependent Self-Concept, Hawkins dan Mothersbaugh (2010):

• Independent self-concept dipengaruhi oleh budaya barat yang menyatakan bahwa tidak ada keterkaitan antar individu. Titik berat pada konsep ini adalah tujuan pribadi, karakterististik, pencapaian, dan keinginan. Seseorang yang memiliki konsep tersebut akan cenderung individualistis, otonom, egosentrik, percaya diri, dan pendiam.
• Interdependent self-concept menekankan pentingnya hubungan antar individu, konsep ini dilandasi oleh budaya Asia. Penekan konsep ini adalah keluarga, kebudayaan, profesional, dan hubungan-hubungan sosial lainnya. Seseorang yang memiliki konsep ini akan cenderung patuh, sosiosentrik, holistik, dan berorientasi kepada hubungan.