SIkap Konsumen, Pengaruh Agama terhadap Perilaku Konsumen, dan Budaya

Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Jumat, 16 Oktober 2015

Pertemuan ke-7

Pertemuan minggu ini membahas 3 bab sekaligus yaitu, Sikap Konsumen, Pengaruh Agama terhadap Perilaku Konsumen, dan Budaya. Pertemuan kali ini juga adalah pertemuan terakhir di sesi UTS...

SIKAP KONSUMEN

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaat. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

Beberapa karakteristik sikap adalah:

1. sikap memiliki objek
2. konsistensi sikap
3. sikap bisa positif, negatif, dan netral
4. sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya
5. resistensi sikap
6. persistensi sikap
7. keyakinan sikap
8. sikap dan situasi

Beberapa fungsi sikap yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan, kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi ralatif terhadap atribut, mengubah kepercayaan merek, menambahkan sebuah atribut kepada produk.

Menurut Tricomponent Attitude Model, sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif disebut juga sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen.

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri dari tiga model, yaitu The Attitude-Toward-Object Model, The Attitude-Toward-Behavior Model, dan The Theory-of-Reasoned-Action Model. Model Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut yang dievaluasi. 

The Attitude Towar Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen tehadap sebuah produk ata berbagai merek produk. Model tersebut menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya. Model Multiatribut menekankan adanya salience of attributes, Salience, artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen terhadap sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk/merek dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk.

Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah Model Sikap Angka Ideal (The Ideal Point Model). Model tersebut mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk. Perbedaan utama model Fishbein dan ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan oleh konsumen. Model ini mengukur gap antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

PENGARUH AGAMA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Agama merupakan salah satu karakteristik demografi yang sangat penting. Berdasarkan data yang dipublikasikan oleh berbagai lembaga, tercatat beragam agama yang paling dianut oleh penduduk di dunia, yaitu Kristen, Islam, Hindu, Budha, Sikh, Sinto, Judaism, Bahai, Confusianism, Jainism, Zoroastianism, dan Taoism. Setiap agama memberi ajaran yang sangat berpengaruh terhadap sikap, persepsi, dan perilaku konsumen dari para penganutnya.

Agama merupakan kepercayan akan keberadaan Tuhan. Hampir sebagian besar manusia yang hidup di dunia, umumnya memeluk salah satu agama.Agama resmi yang dianut oleh penduduk Indonesia yaitu Islam, Protestan, Katolik, Hindu, dan Budha. Agama Islam adalah agama yang dianut oleh sebagian besar penduduk Indonesia dan mempengaruhi kehidupan penduduk muslim di Indonesia. Dalam Agama Islam terdapat ajaran untuk mengakui keberadaan Allah, mendirikan shalat, menunaikan puasa ramadhan, membayar zakat, dan melakukan ibadah haji bagi yang mampu. Keenam prisip dasar dari ajaran Islam tersebut telah mempengaruhi bagaimana seorang muslim berperilaku sebagai konsumen. Konsumen muslim akan memilih dan mengkonsumsi makanan halal. Ketentuan makanan halal dalam ajaran Islam sangat mempengaruhi semua konsumen muslim dalam menentukan makanan yang dikonsumsinya.

Umat Nasrani, baik kristen Protestan maupun Katolik merayakan Natal. Pada saat perayaan Natal tersebut, terdapat tradisi untuk memberikan hadial kepada orang yang disayangi, seperti keluarga dan teman. Oleh karena itu konsumen yang menganut agama ini membeli berbagai macam barang yang dijadikan hadian ketika mendekati perayaan Natal.

Dalam ajaran Budha terdapat keyakinan bahwa umat Budha harus menjadi seorang vegetarian. Vegetarian merupakan salah satu jenis perilaku konsumen dalam menentukan asupan makanan yang dikonsumsi. Seorang yang vegetarian memilih untuk tidak mengkonsumsi pangan yang berasal dari hewan. Vegetarian lebih memilik untuk mengkonsumsi pangan yang berasal dari tumbuhan.

Jika dalan ajaran agama Budha terdapat ajaran mengenai tidak boleh makan daging atau vegetarian, di dalam ajaran agama Hindu terdapat ajaran mengenai pelanggaran untuk memakan daging sapi, karena disebabkan bahwa hewan sapi adalah binatang yang suci.

Sangat berpengaruh ajaran atau aturan agama dalam pola konsumsi masyarakat sangat disadari oleh konsumen. Tidak jarang iklan, baik iklan media TV maupun iklam media cetak yang mengkaitkan produk mereka dengan kebutuhan agama. Para pemasar pun mempergunakan kesempatan tersebut, karena para pemasar menyadari bahwa secara umum masyarakat indonesia sangat dipengaruhi oleh ajaran agama,

BUDAYA

Konsep subbudaya sangat terkait dengan demografi, dimana demografi akan menggambarkan karakteristik suatu produk. Dalam variabel demografi tersebut, bisa mendapatkan subbudaya yang berbeda, yaitu suku Sunda, suku Jawa, suku Batak, suku Melayu. Karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial.

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber daya meterial yang sangat penting bagi konsumen. Para peneliti sering kali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan dari konsumen. Konsumen merasa tidak nyama jika harus mengungkapkan pendapatan yang diterimanya, dan sebagian merasa bahwa pendapatan adalah suatu hal yang bersifat pribadi. Untuk menganalisis kesulitan tersebut, para peneliti menggunaka metode lain dalam mengukur pendapatan seorang konsumen yaitu dengan pendekatan pengeluaran konsumen. Pendapatan bukanlah satu-satunya sumber daya ekonomi konsumen. Kredit dan kartu kredit merupakan sumber daya ekonomi lainnya yang sangat penting. 

Kelas sosial adalah bentuk lain pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat liburan. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilihan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang, kesembilan variabel tersebut digolongkan kedalam tida kategori: 

1. variabel ekonomi (status pekerjaan, pendapatan, dan harta benda)
2. variabel interaksi (prestis individu, asosiasi, dan sosialisasi)
3. variabel politik ( kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas)

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen seerta Pengetahuan Konsumen

Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Pertemuan ke - 6

Jumat, 9 Oktober 2015

Pada pertemuan Ke - 6 ini membahas 2 materi sekaligus yaitu "Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen" dan "Pengetahuan Konsumen" dengan waktu yang singkat kurang lebih 2 jam dimulai pukul 08.00 - 10.00 WIB

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

Engel, Bleckwell, dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap dalam pengolahan informasi, yaitu:

1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus melalui pancaindera.
2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumenterhadap stimulus yang masuk,
3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus.
4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen
5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus ke ingatan dalam jangka panjang (long-term memory).

Tahap pertama adalah pemaparan. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respons langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang. Stimulus merupakan input yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen. Stimulus tersebut berupa merek, iklan, maupun kemasan, Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute threshold) dan ambang berbeda (the differential threshold). Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi, Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda, yaitu batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.

Tahap kedua adalah perhatian. Perhatian dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus, dimana faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.

Tahap ketiga adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandang sebagai satu kesatuan, inilah yang disebut sebagai perceptual organization. Ada tiga prinsip perceptual organization: figur and ground, grouping, dan closure.

Tahap keempat adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut, Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk. Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi toko, ataupun persepsi terhadap produsen.

Tahap kelima adalah retensi. Retensi yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek (short-term memory), dan memori jangka panjang (long-term memory). Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan oleh konsume, yaitu rehearsal dan encoding.

Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval.

PENGETAHUAN KONSUMEN

Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) dan pengetahuan prosedur (procedural knowledge). Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui seseorang. Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta digunakan. Mowen dan Minor (1998) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori: pengetahuan objektif (objective knowledge), pengetahuan subjektif (subjective knowledge), dan informasi lainnya.  Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen kedalam tiga macam: pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.

Tingkat Pengetahuan Produk

Tingkat pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi produk, merek, terminoligi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk. Peter dan Olson (2010) menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda, meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), dan model.

Pengetahuan tentang manfaat produk adalah penting bagi konsumen, karena pengetahuan ini akan mempengaruhi keputusan pembeliannya. Ada dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Manfaat konsumen adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Manfaat psikososial adalah aspek psikologi (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko. Konsumen sering kali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut, inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk). Persepsi risiko terdiri atas risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss).

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk, dan penempatan produk. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction. Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet. Pada product contact, konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir. Sedangkan pada transaction, konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.

Konsep Diri dan Pola Konsumsi

Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Pertemuan ke-5

Jumat, 2 Oktober 2015

Konsep diri adalah persepsi seseorang terhadap dirinya yang meliputi kesehatan fisiknya, karakteristik lainnya seperti kekuatan, kejujuran, dan rasa humor. Solomon (2009) menyatakan bahwa konsep diri mengacu pada kepercayaan yang dipegang seseorang mengenai atribut mereka dan bagaimana mereka mengevaluasi kualitas ini.

Loudon dan Bella Bita (1993) menyatakan bahwa ada 4 teori utama tentang konsep diri, yaitu:

1. Self-Appraisal, teori ini menyatakan bahwa konsep diri seseorang terkait dengan perilakunya yang diterima masyarakat dan ditolak masyarakat.
2. Reflected Appraisal atau looking-glass self, teori ini menyatakan bahwa konsep diri akan terbentuk karena seseorang menerima penghargaan dari orang lain, yaitu penghargaan dari orang-orang yang dianggap penting bagi seseorang, misalnya orang tua, teman, saudara, guru, dosen). Teori tersebut juga cenderung menganggap bahwa orang adalah pasif.
3. Social Comparison, bahwa konsep diri seseorang sangat tergantung bagaimana dia memandang dirinya dalam kaitannta dengan orang lain.
4. Biased Scanning, bahwa konsep diri sangat terkait dengan motivasi, yaitu bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya.

Dimensi konsep diri, menurut Solomon (2009) mengatakan konsep diri terdiri atas banyak unsur, dimensi, atau atribut. Atribut konsep diri tersebut adalah:

1. Dimensi isi, kesesuaian antara penampilan fisik dengan kepribadian.
2. Nilai positif atau negatif, misalnya kepercayaan diri. Kepercayaan diri seseorang akan semakin meningkat jika kemampuan dan keahliannya tinggi. Tingkat pendidikan dan lingkungan, serta keahlian dan kemampuan akan mempengaruhi kepercayaan diri seseorang.
3. Intensitas, stabilitas, dan akurasi. Contohnya adalah hasil evaluasi pribadi yang dihubungkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Hawkins dan Mothersbaugh (2010) membagi konsep diri menjadi 4 bagian, yaitu konsep diri aktual vs. konsep diri ideal dan konsep diri pribadi vs. konsep diri sosial.

1. Actual self-concept, yaitu bagaimana saya melihat diri saya yang sebenarnya?
2. Ideal self-concept, yaitu "saya ingin menjadi apa?" atau dirinya yang ideal. Konsep tersebut juga terkait dengan harga diri. Harga diri adalah sikap positif seseorang terhadap dirinya sendiri. Harga diri ideal adalah konsep diri seseorang mengenai keinginan untuk menjadi seseorang dengan sifat dan karakter tertentu, sedangkan konsep diri aktual adalah pandangan seseorang tentang karakter atau sifat-sifat yang dimilikinya ataupun yang tidak dimilikinya.
3. Private self-concept, hampir sama dengan actual self-concept yaitu bagaimana saya melihat diri saya yang sebenarnya?
4. Social self-concept, yaitu pandangan masyarakat atau orang lain terhadap diri seseorang atau keinginan seseorang mengenai bagaimana seharusnya masyarakat atau orang lain melihat dirinya. 

Konsep diri sering juga dibagi ke dalam lima kategori, yaitu:

1. The actual self adalah bagaimana seseorang mengerti secara langsung tentang dirinya.
2. The ideal self adalah bagaimana seseorang mengerti akan kainginan dirinya.
3. The social self adalah bagaimana perhatian seseorang untuk berkeyakinan dapat mengerti orang lain.
4. The ideal social self adalah bagaimana seseorang menginginkan orang lain untuk melihatnya.
5. The expected self adalah bagaimana seseorang menjelaskan keinginannya untuk melakukan sesuatu.

Blyte (2008) menyebutkan lima komponen dari konsep diri, yaitu:

1. Real self adalah konsep diri yang sesungguhnya sebagaimana orang lain melihat diri kita.
2. Self image adalah konsep diri yang subjektif sebagaimana kita melihat diri kita.
3. Ideal self adalah konsep diri seperti apa yang kita inginkan.
4. Looking-glass self adalah konsep diri sosial, yaitu bagaimana pikiran kita tentang pandangan orang lain terhadap diri kita.
5. Possible selves adalah konsep diri yang mungkin terjadi pada diri kita, yaitu konsep diri yang diinginkan untuk dapat terjadi.

Sel Monitoring:

Seseorang akan berusaha mencapai konsep diri yang ideal. Ia akan memperhatikan apa yang dikatakan oleh orang lain tentang dirinya dan juga melakukan tindakan dan perilaku yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan oleh orang lain. Dengan kata lain, ia akan belajar dari oarang-orang disekelilingnya.

Independent dan Interdependent Self-Concept, Hawkins dan Mothersbaugh (2010):

• Independent self-concept dipengaruhi oleh budaya barat yang menyatakan bahwa tidak ada keterkaitan antar individu. Titik berat pada konsep ini adalah tujuan pribadi, karakterististik, pencapaian, dan keinginan. Seseorang yang memiliki konsep tersebut akan cenderung individualistis, otonom, egosentrik, percaya diri, dan pendiam.
• Interdependent self-concept menekankan pentingnya hubungan antar individu, konsep ini dilandasi oleh budaya Asia. Penekan konsep ini adalah keluarga, kebudayaan, profesional, dan hubungan-hubungan sosial lainnya. Seseorang yang memiliki konsep ini akan cenderung patuh, sosiosentrik, holistik, dan berorientasi kepada hubungan.